Dass ein Relaunch ein Risiko für die SEO-Performance einer Website darstellt, hat sich unter Website-Verantwortlichen inzwischen herumgesprochen. Aber was kann eigentlich alles schiefgehen? Auf welche Punkte muss man besonders achten? Die wichtigsten SEO-Faktoren beim Relaunch besprechen wir in diesem Artikel.
Wenn ihr die folgenden Stolperfallen bei eurem nächsten Relaunch berücksichtigt und den daraus entstehenden Problemen ordentlich vorbeugt, habt ihr eine gute Chance, durch den Relaunch keinen organischen Traffic zu verlieren.
Fehlende Inhalte
Eigentlich scheint es banal, aber es muss erwähnt werden: Inhalte, die euch aktuell organischen Traffic bescheren, werden euch nach dem Relaunch keinen organischen Traffic mehr bringen, wenn ihr sie löscht. Analysiert deshalb vor dem Relaunch, welche Inhalte aktuell Traffic aus der organischen Suche anziehen, und stellt sicher, dass diese Inhalte ins neue Website-Konzept integriert werden.
Relaunches werden oft als Gelegenheit zum „Ausmisten“ der Inhalte gesehen. Aber seien wir mal ehrlich! „Ausmisten“ heißt oft, dass man einfach nur zu faul ist, sich um seine vor langer Zeit erstellten Inhalte weiter zu kümmern.
Nutzt den Relaunch lieber als Chance, eure alten Inhalte aufzumöbeln. Wenn ein Inhalt nicht mehr relevant ist, dann löscht ihn nicht, sondern macht ihn besser, damit er wieder relevant wird. Eure SEO-Performance wird es euch danken!
Fehlende, unvollständige oder fehlerhafte Weiterleitungen
Das hier ist der Klassiker bei jedem schiefgegangenen Relaunch und wahrscheinlich auch in den meisten Fällen die Ursache für Traffic-Verluste.
Wenn sich beim Relaunch die URLs ändern, dann muss jede alte URL per 301 auf ihre neue Version weitergeleitet werden. Wenn diese Weiterleitungen komplett oder teilweise fehlen, sind Sichtbarkeits- und Traffic-Verluste vorprogrammiert und fast garantiert.
Aber selbst, wenn man glaubt, das Thema auf dem Schirm gehabt zu haben, kann noch einiges schiefgehen. Bei der Einrichtung der Weiterleitungen können viele Fehler passieren: Falscher Status-Code, Weiterleitung über eine Zwischen-URL, falsches Weiterleitungsziel, und so weiter. Deshalb sollte man diesem Thema vollste Aufmerksamkeit schenken und lieber einmal zu oft die Weiterleitungen überprüfen, als zu wenig.
Änderungen in der internen Linkstruktur
Ein oft weniger beachteter und etwas subtilerer Faktor ist die interne Verlinkungsstruktur der Website. Eine Unterseite, die durch den Relaunch den größten Teil ihrer eingehenden internen Links verliert, wird höchstwahrscheinlich auch in den organischen Rankings einige Positionen einbüßen.
Kleine strukturelle Änderungen an der Website-Navigation können bei größeren Websites schon mal dazu führen, dass Tausende von Seiten Tausende von Links verlieren. Nach dem Relaunch kann so eine Umstellung ganz schnell zu Traffic- und Umsatz-Verlusten führen.
Ich war einmal als externer Berater an einem Relaunch einer Website mit Millionen-Umsätzen über die organische Suche beteiligt, bei dem die leitende Agentur weg vom Mega-Menü der alten Website hin und zu einer Hauptnavigation mit insgesamt nur sechs Links wollte. Aus Usability-Sicht sicher eine gute Idee, aber für die SEO-Performance wäre dieser Schritt wahrscheinlich katastrophal geendet.
Wir haben dann gemeinsam einen Kompromiss gefunden und weitere Navigationsebenen eingefügt, damit alle Unterseiten die meisten ihrer eingehenden Links behalten konnten. Der Relaunch ist letztendlich aus SEO-Sicht auch sehr gut verlaufen.
Nicht übernommene Optimierungen
Während man den vollen Fokus auf Relaunch-relevante Faktoren wie Weiterleitungen und Verbesserungen der Inhalte legt, werden die Basics gerne schon einmal vergessen. Wenn auf der alten Website bereits Optimierungen vorgenommen wurden, die zu einer Verbesserung der SEO-Performance geführt haben, müssen diese Elemente natürlich auf die neue Website übernommen werden.
Zu diesen Optimierungen können Grundlagen wie Title Tags, Meta Descriptions und Überschriften zählen, aber auch technischere Themen, wie die Behebung von Duplicate Content durch Canonical Tags oder die internationale Ausrichtung mithilfe von hreflang-Auszeichnungen.
Alle Optimierungen der letzten Jahre sollten auf der neuen Website integriert werden und generell sollte die neue Website vor dem Livegang einmal komplett durch die SEO-Brille (oder besser das SEO-Mikroskop) betrachtet werden.
Technische Fehler auf der neuen Website
Der Super-GAU ist es natürlich, wenn sich beim Relaunch schwerwiegende technische Fehler auf der neuen Website einschleichen, die ein ordentliches Crawling oder eine korrekte Indexierung der neuen Website verhindern. Alles schon passiert!
Die neue Website sollte unbedingt vor und unmittelbar nach dem Livegang mit einem geeigneten Tool gecrawlt und technisch untersucht werden, um Hürden für die Suchmaschinen-Crawler aufzuspüren und auszuschließen.
Eingehende Links laufen ins Leere
Ein weiterer Faktor, der beim Relaunch unbedingt berücksichtigt werden sollte, damit die SEO-Performance nicht leidet, sind eingehende Links. Oft passiert es, dass Inhalte, die von anderen Websites verlinkt werden, nach dem Relaunch einfach verschwunden sind, oder sich an einer anderen Stelle (sprich unter einer anderen URL) befinden.
Das ist mehrfach schlecht: Der Linkgeber steht blöd da, weil es aussieht, als könnte er keine richtigen Links setzen. Der User ärgert sich, weil er die Infos nicht findet, die er sucht. Ihr habt ein Problem, weil Nutzer auf eurer 404-Seite landen. Und für eure SEO-Performance ist es auch ungünstig, weil ein Link auf eine Fehlerseite euch nicht mehr viel bringt.
Im besten Fall sollten von außen verlinkte Inhalte bestehen bleiben und nach dem Relaunch unter derselben URL zu finden sein. Wenn ihr die URL ändern müsst, stellt sicher, dass ihr sie ordentlich weiterleitet. Und wenn der Inhalt in der alten Form nicht weiter bestehen kann, dann macht euch bitte die Mühe, ihn durch einen neuen Inhalt zu ersetzen, der dem Link gerecht wird.
Änderungen in der Darstellung auf Mobilgeräten
Ein weiterer technischer Faktor, der beim Relaunch gerne übersehen wird, ist eine Änderung bei der Darstellung auf Mobilgeräten.
Dies wird zum Beispiel dann wichtig, wenn von einem adaptiven Website-Design (bei dem verschiedene Website-Versionen auf verschiedenen Geräten angezeigt werden) auf ein responsives Design umgestellt wird (bei dem dieselbe Website-Version auf verschiedenen Geräten in unterschiedlichen Formen angezeigt wird). In diesem Fall müssen die alten URLs der Mobile-Version gesondert weitergeleitet werden, was gerne mal vergessen wird.
Um auf Nummer sicher zu gehen, dass ihr diesen Faktor bei eurem Relaunch nicht überseht, solltet ihr Tools einsetzen, die in der Lage sind, Websites auch wie der mobile Google-Bot zu crawlen und die Crawls entsprechend zu verarbeiten.
Änderungen an per JavaScript gerenderten Inhalten
Auch das Thema JavaScript-Rendering sollte in diesem Zusammenhang berücksichtigt werden. Vor ein paar Jahren konnte man noch davon ausgehen, dass Inhalte, die per JavaScript gerendert (d.h. im Browser angezeigt) werden, von Google & Co. nicht berücksichtigt werden. Da Suchmaschinen aber heute durchaus in der Lage sind, JavaScript zu rendern, müssen diese Inhalte auch beim Vergleich der alten und neuen Website berücksichtigt werden.
Inhalte oder Links, die auf der alten Website per JavaScript gerendert wurden, und auf der neuen Website geändert werden oder komplett wegfallen, können also durchaus zu einem Traffic-Verlust führen.
Domainwechsel
Ein Sonderfall ist es, wenn der Relaunch mit einem Domainwechsel einhergeht, oder auch, wenn ein Domainwechsel ohne andere Änderungen an der Website stattfindet. Domainwechsel führen eigentlich immer zu einem vorübergehenden Sichtbarkeitsverlust, zumindest, wenn die Inhalte zu einer komplett neuen Domain umziehen. Findet ein Wechsel auf eine bereits etablierte Domain statt, kann dieser negative Effekt durchaus ausbleiben.
Bei einem Relaunch mit Domainwechsel zu einer komplett neuen Domain muss man im Prinzip auf dieselben Faktoren achten, wie bei einem Relaunch ohne Domainwechsel. Allerdings ist es so, dass selbst, wenn man alles richtig macht, ein vorübergehender Traffic-Verlust sehr wahrscheinlich ist. Vor diesem Hintergrund lohnt sich ein Domainwechsel also nur, wenn man sich langfristig eine deutliche Steigerung der SEO-Performance durch die neue Domain erhofft.
Zusammenfassung
So stellt ihr sicher, dass ihr beim Website-Relaunch keinen organischen Traffic verliert:
- Wichtige Inhalte auf die neue Website mitnehmen
- Weiterleitungen 100%ig korrekt und vollständig einrichten
- Interne Linkstruktur beibehalten oder verbessern
- Alle bestehenden Optimierungen übernehmen
- Neue Website technisch auf Herz und Nieren prüfen
- Eingehende Links nicht ins Leere laufen lassen
- Änderungen in der Darstellung auf Mobilgeräten berücksichtigen
- Änderungen an per JavaScript gerenderten Inhalten und Links beachten
- Zusätzliches Risiko eines Domainwechsels einkalkulieren
Ich hoffe, dass euch dieser Artikel dabei hilft, euren nächsten Relaunch aus SEO-Sicht besser zu planen. Denkt daran, das Thema SEO frühzeitig in der Relaunch-Planung zu berücksichtigen und dafür zu sorgen, dass SEO als Priorität innerhalb eures Relaunch-Projekts behandelt wird. Meldet euch gerne, wenn ihr Fragen habt!
Denkt daran, dass searchVIU die oben genannten Punkte fast vollständig automatisiert löst, ihr spart euch also mit unserem Tool eine Menge Arbeit bei eurem nächsten Website-Relaunch.
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